Данный материал открывает цикл статей о работе с Яндекс.директ. В данном цикле расскажем и покажем как вести собственную рекламную кампанию, без привлечения сторонних специалистов. Будут посвящены отдельные статьи настройке кампании, работе с объявлениями и отчетами. Это поможет вам избежать ошибок и эффективно использовать рекламный бюджет. В ходе данного цикла вы узнаете как:

  • Работает контекстная реклама и сервис Яндекс.директ;
  • Грамотно создать и настроить рекламную кампанию;
  • Использовать все возможности сервиса Яндекс.директ;
  • Сделать привлекательные объявления и увеличить целевой трафик;
  • Добиться низкой цены на клики;
  • Сделать контекстную рекламу мощным инструментом для развития вашего бизнеса.

Перед вами первая вводная часть посвященная основным принципам работы контекстной рекламы (далее КР). Если вы еще никогда не работали с Яндекс.директ или любым другим сервисом КР, настоятельно рекомендуем прочитать этот материал. Это поможет понять сам механизм работы сервиса, научиться разумно тратить рекламный бюджет.

«Контекстная реклама это дорого и неэффективно!». Это миф. КР чрезвычайно точный, можно сказать «лазерный» инструмент маркетинга, требующий соответствующей подготовки. В умелых руках «контекст» способен давать потрясающие результаты.

Контекстная реклама. С чего начать?

На самом деле, запустить рекламную кампанию может каждый. В этом нет ничего сложного. Простой наглядный интерфейс позволит даже новичку создать и более менее настроить рекламную кампанию, запустить объявления и получать трафик на сайт. Вопрос в том как сделать это грамотно, как минимизировать свои затраты, как сделать так, чтобы отдача от рекламы была значительно больше затрат. Лаконичный интерфейс лишь видимая часть айсберга под названием «Яндекс.директ» и в этой статье мы поговорим о том, что скрывается под водой.

2015-11-23_053003

Приветственный экран Яндекс.директ

Самое важное от чего хочется предостеречь: не спешите прямо сейчас браться за настройку кампании, заполнять данные и т.д. этим мы займемся позже в соответствующих статьях. Для более глубоко погружения рекомендуем статью о механизме работы контекстной рекламы в целом. А на данный момент поговорим о том, как должен действовать грамотный оптимизатор.

Профессиональный взгляд на рекламную кампанию.

Вы не поверите, но нет ничего проще и быстрее сделать полномасштабную кампанию с огромным количеством ключевых слов. Достаточно указать одно ключевое слово, скажем «автомобиль», и ваше объявления увидит каждый пользователь, набравший «автомобиль» в поиске. Неважно, что у пользователей совершенно разные цели (купить авто, продать, взять напрокат, отремонтировать, скачать картинку на рабочий стол и т.д.), такое объявление будет демонстрироваться всем и каждому.

2015-11-23_0530031

Еще пример. Объявления по продаже кухонь демонстрируются по запросу о пасте.

«Но моё объявление увидят все! Что же в этом плохого?». Плохо это потому, что не каждому интересно ваше предложение. Не ищите клиентов за пределами вашей целевой аудитории, их там нет. Бюджет быстро улетучиться на переходы от случайных пользователей, а кампания приобретет плохой рейтинг и непомерно высокую цену за клик. Во многом исходя из этого печального опыта рождается мнение о чрезмерной дороговизне «контекста».

Как действует опытный рекламодатель?

Помните, что для контекстной рекламы не бывает маленького бюджета. Любой бюджет можно промотать за 2 дня, поэтому необходимо действовать аккуратно и последовательно. Наша главная цель как рекламодателя и оптимизатора заключается в снижении стоимости клика без ущерба качеству трафика. Хорошая кампания дает целевой трафик за низкую стоимость. Это достигается за счет тщательной подготовки запуска кампании, в ходе которой нам  надлежит сформировать целевую аудиторию для нашей кампании и создать грамотные объявления. Разумеется, нельзя предусмотреть всё. В ходе ведения кампании придется периодически изменять ключевые слова, тексты объявлений, работать над контентом посадочной страницы сайта и т.д. Но подобные действия у опытных оптимизаторов носят корректировочный характер. Основа рекламной кампании в «директе» закладывается до начала показов и начинается с выбора целевой аудитории.

Определяем целевую аудиторию.

Отправляя поисковый запрос, человек демонстрирует поисковой системе свои интересы и нужды. К примеру, запрос «заказать такси» явно говорит, что в данный момент конкретному человеку в таком то городе интересна услуга такси. У поисковой системы появляется информация о конкретном человеке, его местонахождении, потребностях. Это ценная информация, которую можно использовать. Что же предлагает контекстная реклама? Для рекламодателя это возможность выделить целевую аудиторию и работать точечно с каждым потенциальным клиентом, который «проговорился» поисковой системе о своей заинтересованности в какой либо услуге или товаре.

Что мы знаем о наших потенциальных клиентах?

КР дает информацию о поисковом запросе, дате запроса и местонахождении пользователя. Используя это данные мы определим аудиторию, состоящую только из людей, которым будут интересны наши услуги и которым мы сможем их предложить.

Геолокация. Местонахождение.

С геолокацией все достаточно просто. Ограничьте кампанию в пределах работы вашей компании. Для тех, кто работает на межрегиональном уровне стоит отметить, что для Москвы и Санкт-Петербурга стоимость клика выше, чем по регионам. Поэтому Москву и Санкт-Петербург выделяют в отдельную кампанию, чтобы не платить за клики в регионах по «столичным» ценам.

Время показа объявлений.

Тонкая настройка времени показа объявлений важна для срочных услуг, вроде вызова эвакуатора или заказа пиццы, которые нужны здесь и сейчас. В этом случае, показывайте объявления только в рабочее время, когда сможете ответить на звонок и предложить свои услуги. В остальных случаях можно демонстрировать объявления круглые сутки, тем более что многие принимают решения о покупке в достаточно позднее время.

Подбор ключевых слов.

Для подбора ключевых слов нам понадобится статистика. Нет смысла давать рекламу по ключевым словам, которые никто не набирает. Рекомендуем обратить внимание на сервис по подобру ключевых слов wordstat.ru. Сайт предоставляет всем желающим статистику по поисковым запросам за последний месяц. Единственное условие, необходимо иметь учетную запись в Яндексе или, проще говоря, почту @yandex.ru.

2015-11-23_05300313

Wordstat позволит узнать всё, что интересовало людей в Яндексе за прошедший месяц

Wordstat.ru позволяет оценить предполагаемый трафик по каждому ключевому слову или фразе, учитывая регион. Наша задача подобрать популярные и коммерческие запросы. В отличие от информационных запросов, по которым люди ищут информацию, коммерческие демонстрируют готовность к покупке, сопровождаясь словами «купить», «заказать» и т.д. Нас они интересуют в первую очередь.

Не забудьте про стоп-слова.

Назначение стоп-слов обратно ключевым: исключить для показов нежелательные запросы. Действуя как фильтр, стоп-слова позволяют убрать сотни, тысячи поисковых запросов которые нам заведомо неинтересны. Допустим, вы продаете  автомобили хонда. Ваше ключевое слово: «автомобиль хонда», но вместе с тем, объявление будет демонстрироваться и по дополнительным запросам как «продать автомобиль хонда», «бампер на автомобиль хонда», «каско автомобиль хонда» и многое другое. Эти запросы сопровождаемые словами «паразитами» не принесут вам клиентов и их необходимо добавлять в список стоп-слов. Игнорирование стоп-слов является частой и грубой ошибкой новичков. Без стоп-слов нет смысла работать над другими параметрами кампании, поэтому не забывайте о них. Для подбора воспользуйтесь wordstat.ru или мастером в самом директе.

Итоги работы над целевой аудиторией.

man-panning-gold-on-nome-alaska-beach-everett

С контекстной рекламой поиск клиент значительно проще чем раньше.

Верно определив условия и правила для показа объявлений, вы проделали важную работу. Теперь ваша реклама работает точечно, прицельно, а не методом «ковровой бомбардировки», как в случае с телевидением, радио или газетой. Это небывалые ранее возможности для маркетинга и огромный потенциал. Вы больше не процеживаете тонны воды, подобно золотоискателю, ради пары крупиц драгоценного металла. Теперь ваша реклама работает только среди потенциальных клиентом. Следующим этапом мы уделим внимание работе рекламы с каждым человеком в отдельности.

Все внимание к отдельному пользователю.

12

Редактор объявлений

В наше время, человек настолько окружен всевозможной рекламой, что постепенно перестаёт обращать на неё внимание. Фактически, люди настолько устали от лозунгов, баннеров, что возможность убедить прочесть хотя бы заголовок и пару строк можно расценивать в качестве небольшой победы. Собственно, заголовок и краткий текст — основа нашего арсенала в борьбе за внимание клиента. В любом сервисе КР существует ограничение на длину заголовка и текста объявления. В «директе» максимальная длина заголовка — 33 знака, текста — 75 знаков.

Пространства практически нет,  поэтому о всех преимуществах вашего предложения, о дополнительных условиях расскажет ваш сайт. Объявление послужит лишь для того, чтобы убедить пользователя совершить клик и переход. Ниже несколько основных правил которые помогут создать по-настоящему эффективные, привлекательные объявления.

Ваши объявления должны привлекать внимание. Пишите ярко! Убеждайте, ну же!

Не стесняйтесь писать эксцентрично. Особенно если у вас есть заманчивая акция или скидка. Серое и блеклое объявление никто просто не заметит. Но не переусердствуете. Учитывайте характер вашего «среднестатистического» клиента. Для разных тематик применим разный подход. Посмотрите на стилистику объявлений конкурентов, «примерьте» их на себя. Анализируя чужие объявления выделите для себя их положительные стороны в подаче информации и примените в своей рекламной кампании.

Говорите о выгодах клиента.

Не предлагайте сам товар или услугу, предлагайте выгоды от приобретения. «Выгоды > характеристики». Человеку не нужен сайт сам по себе, но он не откажется от роста своей компании благодаря сайту. Старайтесь предлагать осязаемые преимущества, которые понятны каждому. Не все потенциальные клиенты хорошо разбираются в особенностях товара. Говорите о том, что наверняка будет значимым аргументом для большинства.

Пишите в объявлениях только правду.

В погоне за броским заголовком не искажайте факты. Ваша задача не просто привлечь клиента на сайт, необходимо осуществить продажу. Не говорите о том чего нет, даже мелкая ложь вызывает отторжение. Информация в объявлении должна быть продублирована на сайте. Об этом часто забывают: «главное чтобы зашли, там позвонят и мы скажем». Нет, это не работает. Кликнув по объявлению о скидке человек ожидает увидеть информацию о скидке и на сайте, чтобы подтвердить свои ожидания. Если этого нет, возникает чувство обмана или безразличия к посетителю. Проработайте посадочную страницу сайта.

Используйте все возможности Яндекс.директ.

Яндекс автоматически оценивает качество кампании от 0 до 10. Добиться высшего балла несложно, достаточно полностью использовать дополнительные функции для объявлений. Яндекс.директ позволяет сделать объявление ярким и удобным. Быстрые ссылки позволяют людям переходить сразу на интересующую страницу сайта.

директ 3

Пример внимания к объявлениям. Быстрые кнопки, изображения.

В особенности для тематических площадок рекомендуется использовать изображения. Для пользователей картинка гораздо легче и быстрее воспринимается чем текст. Захватите внимание яркой картинкой, а интересный текст сделает все остальное.

Конкуренция.

Конкуренция в КР высока и чтобы успешно противостоять другим компаниям, необходимо знать правила «игры». Самое заметное и дорогое место называется спецразмещение, готовое разместить 3 объявления. Располагается над бесплатной поисковой выдачей. Менее заметный блок «гарантия» находится справа от выдачи. Также есть блок в самом низу страницы.

kontexst1

Расположение блоков контекстной рекламы на странице поисковой системы

Первое место чаще всего занимают либо компании с огромным бюджетом либо новички. И если первым стоимость клика не принципиальна, то вторые очень быстро не выдерживают темпа и сходят с дистанции. Оставайтесь в верхней части, копите CTR (об это ниже). Не хватает кликов? Расширьте список ключевых слов. Попробуйте больше уделить внимание тематическим площадкам. 

Как рассчитывается стоимость клика.

В КР вы оплачиваете клики по объявлению, переходы пользователей на ваш сайт. Стоимость клика формируется по системе ставок: кто из рекламодателей готов платить больше, тот получает место повыше. Указанная ставка – это не стоимость клика, это максимально допустимая цена, который рекламодатель согласен заплатить. Реальная стоимость складывается из максимальной ставки последующего объявления + 30 копеек.

Вы хотели когда нибудь попробовать свои силы на бирже или казино? Контекстная реклама даст незабываемые ощущения игры на деньги. Она может стать вашим тотализатором, открытым 24 часа в сутки. Делайте ваши ставки, господа!

Ставки можно устанавливать как на группу так и на каждое объявление в отдельности, а также изменять в любое время. В первое время это интересно и захватывает. Но постепенно растет желание автоматизировать этот процесс…

Стратегия показа. Выбираем оптимальный вариант.

В Яндекс.директ на выбор предлагаются различные стратегии, но мы вам рекомендуем: «показ в блоке по наиболее низкой цене». Это наиболее сбалансированная тактика, позволяющая демонстрировать ваше объявления в заметном блоке (спецразмещение) по приемлемой цене, не ввязываясь в «войны ставок». В Яндекс.директе существует достаточно других стратегий, но большинство из них являются полностью автоматическими и не позволяют «держать руку на пульсе». Не забывайте, что Яндекс.директ — сервис для зарабатывания денег, а потому не стоит всецело ему доверять в распределении вашего бюджета.

CTR.

CTR — косвенная оценка эффективности объявления. Означает отношение показов к совершенным кликам. К примеру, 10 показов и 3 клика? CTR равен 30%. Этот параметр влияет на стоимость клика: из двух объявлений «директ» отдаст предпочтение более популярному, с более высоким CTR и поставит его выше в блоке, так как даже при более низкой  цене за клик сервис заработает больше денег за счет большего числа кликов. Создавать качественные, популярные объявления выгодно как и для рекламодателя так и для «директа». CTR рассчитывается для ключевого слова и влияет на общий рейтинг объявления. CTR имеет свойство накапливаться. Для нового объявления цена устанавливается исходя из среднего CTR по тематике, после 28 дней начинает учитываться ранее накопленный.

CTR индивидуален для каждой тематики, и разительно отличается для поиска и для тематических площадок.

Однако, не стоит придавать чрезмерное значение показателю CTR. Не старайтесь угнаться за высокими показателями, это косвенный признак качества кампании. Можно создать очень привлекательное объявление, не соответствующее реальному предложению на сайте. Будут клики, будут переходы и высочайший CTR. Но приведет ли это к продаже? Можно работать с самым очевидным запросом, который «перегрет» и стоит в разы дороже. В этом случае, CTR будет высок и цена снизиться, но не настолько, чтобы это стало рентабельным.

Оценивайте качество рекламной кампании по метрике и продажам.

Рекламная кампания в Яндекс.директ лишь первый шаг клиента к совершению сделки. На итоговой результат оказывают влияние многие факторы, в том числе качество и подготовленность сайта, привлекательность вашего предложения для клиента, уровень квалификации менеджеров. Как же оценить качество рекламной кампании? В «директе» существует мастер отчетов, предоставляющий полную информацию о кликах, переходах и расходе средств. Установите на сайте Яндекс.метрику.

13

Интерфейс Яндекс.метрика

Этот сервис по сбору статистики посещения и поведения пользователей на сайте позволяет создать наиболее полное представление о действиях пользователей на сайте. Проанализируйте поведение пользователей пришедших по объявлениям, оцените их действия: какие страницы посещаются, сколько подается заявок/заказов. Сопоставьте количество заявок и звонков до запуска кампании и во время её работы. Сбор аналитики является неотъемлемой составляющей процесса ведения рекламной кампанией. На основе полученных данных, вы сможете своевременно внести изменения, устранить недостатки и увидеть реальный вклад контекстной рекламы в развитие бизнеса.

Итоги первой части.

Из данной статьи вы узнали о том, как следует подходить к планированию контекстной рекламы. Какие цели ставить и как их достичь. Увидели наиболее грубые ошибки в работе с сервисом. Получили общее представление о принципах работе КР и о том как избежать наиболее распространенных ошибок. Теперь вы готовы к непосредственной работе с Яндекс.директ.

Читайте в следующих статьях.

  • Как правильно настроить кампанию Яндекс.директ?
  • Создаем объявления в Яндекс.директ.
  • Яндекс.директ. Отчеты и статистика.